Melhor que a encomenda!
Projeto de lojas da Artex supera expectativas do briefing e reposiciona marca, uma das líderes em reconhecimento pelos clientes.
Neste projeto, trabalhamos com a Bain Company e a GAS para desenvolvermos para o grupo Coteminas um novo conceito de lojas para a Artex, uma das marcas mais tradicionais de cama, mesa e banho do Brasil. Em 2011, a empresa abriu sua primeira loja própria, a partir do entendimento de que era preciso contar com uma presença maior no varejo para apresentar toda sua linha de produtos em um ambiente coordenado, no qual fosse possível reforçar atributos como tradição, qualidade, acessibilidade e custo/benefício em artigos que decoram as casas, por meio de estampas únicas e cores sintonizadas com as atuais tendências de moda.
A Artex é um exemplo importante de indústria que passa a contar com um canal próprio de varejo para oferecer uma experiência diferente e relevante, apresentando seu mix de produtos de forma coordenada em um universo próprio, reforçando os atributos da marca e sua capacidade de encantar o consumidor. Ao mesmo tempo, esse tipo de estratégia dá ao varejo multimarca uma referência de estilo e ambientação para os produtos Artex em suas lojas, criando um círculo virtuoso de melhora da percepção da marca pelos consumidores nos mais diversos pontos de contato.
Um diferencial importante no caso da Artex está no fato de que a categoria de produtos de cama, mesa e banho é uma categoria destino, em que as compras por impulso são planejadas e o consumidor costuma programar sua ida à loja. Dessa forma, a dinâmica de vendas e expansão das redes do setor é mais lenta que, por exemplo, no mercado de moda. Ainda assim, o projeto desenvolvido foi ambicioso, sendo replicado em 90 pontos de venda da Artex ao longo de dois meses e efetivamente transformando as operações da marca, com impacto nas demais bandeiras da Coteminas.
Nos diversos projetos que desenvolvemos ao longo dos últimos 25 anos verificamos uma tendência: o varejo, mesmo tendo o papel de ser o canal de distribuição da indústria, às vezes não consegue cumprir esse papel de valorizar a exposição, criando riscos à imagem de seu fornecedor. Com isso a indústria passa a procurar canais controlados sem criar conflitos com os canais tradicionais, expondo um portfólio diferenciado e um mix mais completo.
Dessa forma, o projeto buscou trabalhar o produto no PDV, permitindo acesso a ele e valorizando o toque, como em uma loja de departamentos. Esse detalhe fundamental da experiência de consumo transformou a relação dos clientes com os produtos e contribuiu para trazer os consumidores A2, que ficaram espantados com a excelente relação custo/benefício da marca e com a apresentação dos produtos na loja. Em um dos resultados mais marcantes desse projeto, a taxa de conversão chegou a 70% entre os consumidores da classe A2.
Atributos do projeto
Um atributo importante da loja desenvolvida para a Artex é o projeto luminotécnico, que destaca e valoriza os produtos no PDV com um visual merchandising extremamente assertivo. Com isso, a loja transmite uma imagem de luxo acessível e atrai um público mais qualificado, elevando o tíquete médio e a percepção da marca.
No projeto da loja, colocamos um jardim vertical para humanizar o PDV, criando uma sensação maior de relaxamento e aconchego. Feito com folhas de seda, ele parece real, sem transmitir a sensação de artificialidade típica das plantas feitas de plástico. O lounge para maridos, com café, água e TV em uma área para descanso, trouxe mais conforto para eles e eliminou um ponto de atrito no processo de venda. O uso de vegetação ao longo do piso de vendas, madeira de demolição e mesas que parecem aparadores residenciais fez parte da visão de trazer para a loja um mood de casa, refletindo a mensagem de que os produtos da Artex são usados em momentos de intimidade e conforto, no interior das casas.
Investindo três vezes mais por metro quadrado na loja, as vendas subiram 3,5 vezes, mostrando que quando a indústria valoriza seu PDV, se descola dos concorrentes, cria um diferencial, atrai consumidores e estimula o varejo a seguir seus princípios de ambientação e visual merchandising, contribuindo para o desenvolvimento de toda a cadeia de consumo.
Como resultado desse projeto, a Artex aumentou suas vendas, destacou-se em relação a seus principais concorrentes e ampliou a percepção de seu portfólio, em um espaço físico no qual mostra ao seu cliente todo seu mix de produtos, de uma forma coordenada. Ao contrário do que necessariamente acontece em uma loja multimarcas, a grade de produtos não é rasa. Para o varejista, por sinal, a loja própria transforma-se em um showroom, ajudando a indústria a posicionar seus produtos no canal multimarcas e mostrando ao varejo a vantagem de oferecer os produtos de forma coordenada no PDV.