O Grupo Morena Rosa conta com diversas marcas, focadas em públicos diferentes: Maria Valentina, Morena Rosa, Zinco, Leboh e Joy. O grupo contava com lojas para cada uma de suas marcas, exceto para a Joy (focada no segmento infantil), comercializada apenas em multimarcas. Com essa estratégia, a empresa alcançava clientes em momentos de Festa (Maria Valentina), casual e trabalho (Morena Rosa) e moda jovem (Zinco e Leboh). Embora as marcas tivessem bom desempenho isoladamente, a direção do grupo percebeu que, muitas vezes, falava com a mesma cliente em momentos de consumo diferente e, com isso, não conseguia compor, na mente dessa consumidora, um closet com seus produtos.
Dessa forma, o briefing partiu do princípio de que poderia haver uma oportunidade de comunicar a essas clientes as diferentes alternativas oferecidas pelas marcas do grupo, a partir de uma abordagem unificada. O caminho feito a partir daí é que foi incomum.
A primeira loja no conceito integrado, que apresentou todo o “guarda-chuva” do Grupo Morena Rosa às consumidoras, foi desenvolvida em um outlet, um modelo de negócios que já vinha sendo explorado com as marcas Morena Rosa e Maria Valentina para a venda de produtos de coleções passadas. A KT foi chamada para desenvolver essa loja outlet, em que todas as marcas do grupo eram colocadas lado a lado em um ambiente que valorizava o acesso aos produtos. O desempenho das vendas mostrou que havia potencial para oferecer as marcas em um mesmo local, não necessariamente em uma proposta de ponta de estoque.
Dessa forma, partimos para a criação do Clube Morena Rosa, que nasceu com a ambição de apresentar uma jornada que compõe um grande closet para os micromomentos do dia da mulher moderna. Em um espaço minimalista, utilizamos a cor cinza como base para valorizar os produtos, que são muito coloridos. Deste contraste nasce a força da loja.
Dentro da jornada da cliente no PDV, cada elemento tem uma função específica. A vitrine informa à cliente que o local conta com soluções para noite, casual, festa e fim de semana, enquanto o interior da loja vai se abrindo para a cliente em ondas: a primeira é a Maria Valentina, com uma moda mais fashion, elaborada e glamourosa. A seguir vem a Morena Rosa, que apresenta a roupa de trabalho e casual do dia a dia da mulher que gosta de se vestir bem. A seguir, surgem as marcas Zeboh e Zinco, como um destino de compras para consumidoras mais jovens.
Organizamos o guarda-roupa da cliente, colocando a moda festa em uma área especial e, mais ainda, destacando-a na loja. Com essa inversão (uma vez que em um closet as roupas de dia a dia ficam mais ao alcance das mãos), destacamos a marca high fashion e menos acessível do grupo, criando um objeto de desejo e um apelo aspiracional extra para a loja.
Após a criação dessas áreas para as marcas, criamos um focal point com produtos logo na entrada, com elementos icônicos como as luminárias que chamam a atenção das clientes para a mesa central, que valoriza os produtos, destaca o estilo de vida e apresenta itens de lançamento de coleção. Ao olhar para a esquerda, seguindo o fluxo padrão do olhar, a cliente vê os produtos Maria Valentina e, com isso, a ideia de valorização das marcas e o destaque que se dá aos itens aspiracionais ocorrem instantaneamente.
Como a maior parte das clientes de uma das marcas desconhecia essa relação entre as bandeiras do Grupo Morena Rosa, a loja se transformou em uma forma de comunicar todas as marcas e, principalmente, em um estímulo ao cross-selling, pois apresenta produtos para outras ocasiões de uso. Como as diversas marcas do grupo se complementam, o casamento é perfeito, criando um mix de produtos que funciona em toda a semana, em todos os momentos de consumo.
Embora as marcas do grupo Morena Rosa tenham um apelo fashion high end, o ponto de venda precisa ser viável economicamente. Com um controle de custos intenso na execução, a loja consegue equilibrar a riqueza do sortimento e a valorização dos produtos, sempre uma linha tênue em projetos com esse perfil. A exposição precisa ser valorizada, mas ao mesmo tempo é preciso contar com uma profundidade de mix capaz de fazer com que a loja gere resultados, apresentando um luxo acessível.
A primeira unidade nesse conceito foi inaugurada no Morumbi Town, shopping center voltado ao público de alto poder aquisitivo no bairro paulistano do Morumbi. Essa loja cristalizou o modelo nascido no outlet e não apenas estimula o cross selling entre as marcas, como também gera resultados para os varejistas multimarcas, uma vez que o ponto de venda se transforma em uma espécie de showroom de todas as marcas. A plataforma de Business Intelligence do grupo Morena Rosa permite informar aos lojistas multimarcas o desempenho de cada tipo de produto e, dessa forma, gera novos argumentos para a venda de produtos no canal B2B.
Para o grupo Morena Rosa, essa é uma mudança estratégica, uma vez que a sinergia mostrou as oportunidades existentes para alavancar negócios, que têm sido aproveitadas pela empresa. Em um mercado no qual existem muitos conglomerados de marcas, mas em que as bandeiras de um mesmo grupo costumam ser trabalhadas de forma independente, aproveitar as sinergias é uma forma de alavancar resultados, gerar mais eficiência e tornar todo o grupo mais produtivo.
Esse projeto também foi inovador por trilhar um caminho diferente. Normalmente, as empresas desenvolvem suas lojas e em algum momento sentem a necessidade de oferecer as sobras em um outlet, mas no caso da Morena Rosa o desempenho foi tão bom que apresentou à direção da empresa um rumo estratégico que poderia ser bem aproveitado. A sinergia entre as marcas ficou muito clara e a construção da loja em micromomentos criou uma proposta sólida de PDV, que foi levada com muito sucesso de uma loja com foco em descontos para uma loja que apresentasse o universo da marca, seus valores e propósito.