Uma loja que fez história
Com a mudança estratégica na Riachuelo, o foco na democratização da moda ganhou peso e, assim, o visual merchandising ganhou força como elemento de diferenciação, informação e venda. E com a expansão mais acelerada da rede, começaram a surgir projetos diferentes, especiais. E um dos exemplos mais marcantes dessa época foi a loja da Riachuelo na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro. O Rio foi um dos últimos Estados em que a rede entrou, pois é difícil encontrar bons pontos comerciais nas ruas e não havia tantas oportunidades em shopping centers.
O projeto da Rua do Ouvidor trouxe imensos desafios. Para construir essa loja, precisamos equacionar interesses muito distintos: o Patrimônio Histórico queria preservar a identidade do prédio, a Prefeitura da cidade queria revitalizá-lo e a Riachuelo queria que o espaço gerasse vendas. Nesse projeto, negociamos antecipadamente com o Patrimônio Histórico para descobrir que tipo de isenção seria dada para a loja. Na demolição de parte do prédio, descobrimos uma gigantesca parede de pedra, assentada em 1823 com areia e óleo de baleia. Essa parede era considerada estrutural e, para valorizá-la, colocamos as escadas rolantes nas proximidades e transformamos essa parede, com 2m de largura e quatro andares de altura (algo raro no Brasil Imperial), em uma vértebra do prédio. Essa parede histórica, arquitetonicamente importante, deu ao edifício isenção de IPTU por um período de tempo, e trouxe um novo sentido à loja, uma ligação profunda com a história do Brasil.
O projeto fez com que a loja passasse a ser visitada por escolas de ensino fundamental da região, trazendo novos clientes que trouxeram, posteriormente, as mães. A loja conectou a Riachuelo às crianças e às mães no Rio de Janeiro, contribuindo para transformar a rede em sinônimo de categoria para os consumidores da cidade.
Outro aspecto importante é que o projeto da loja da Rua do Ouvidor se tornou o modelo para as aprovações de projetos semelhantes de revitalização de edifícios do Rio de Janeiro, junto ao Patrimônio Histórico e à Prefeitura. Buscamos no Acervo Técnico Nacional os arquivos dos projetos originais, fizemos propostas de renovação do espaço e, a partir da aprovação de uma dessas propostas, realizamos a obra e registramos no Patrimônio Histórico o “as built”. Na sequência, desenvolvemos uma curadoria das imagens históricas para aplicar algumas delas no PDV, mostrando a história do local e da cidade. Dessa forma, a loja não é apenas um ponto de venda: é também um espaço de experiência que conta a história do Rio de Janeiro, apresentando o Rio Antigo ao longo da jornada do cliente e se conectando com o público.
Os processos desenvolvidos para a loja da Rua do Ouvidor fluíram de forma tão profissional que pudemos contar com o apoio do Patrimônio Histórico do Rio de Janeiro junto ao Patrimônio Histórico de Curitiba, para nos apoiar no desenvolvimento do projeto de uma loja na Praça Tiradentes, na capital paranaense. Em 2006, a Riachuelo tinha um ponto de venda ao lado de um edifício histórico no centro da cidade. O local, tombado pelo Patrimônio Histórico, havia sido pintado inteiramente de branco, desvalorizando as características da obra, como as sacadas e as janelas. Conseguimos mostrar que a arquitetura moderna poderia conviver com a arquitetura preservada pelo Patrimônio Histórico.
Depois de muitos debates, conseguimos autorização e restauramos o prédio, adaptando seu interior para se tornar uma loja. Uma forma encontrada para valorizar a fachada foi realizar um projeto luminotécnico especial, para que a loja se destacasse e ao mesmo tempo atendesse às necessidades de negócios da Riachuelo. Restauramos a cor das tintas antigas e ganhamos o respeito do Patrimônio Histórico, fechando as janelas com painéis por dentro e, no lado interno dos painéis, estruturando a área de vendas da loja.
Ambas as lojas da Riachuelo são obras arqueológicas atuais ainda hoje. Já no início do século, aplicamos a tendência de resgate da história, que de lá para cá somente se intensificou. Esses projetos apresentaram ao público lojas maravilhosas, de grande valor histórico.