Encantamento e emoção!
Scala desenvolve conceito que oferece indulgência e sensualidade para a mulher moderna e transforma todo o modelo de negócios da marca.
Um dos mais importantes movimentos estratégicos impactando o varejo contemporâneo diz respeito à indústria, que, entendendo que o modelo tradicional de venda de produtos para comerciantes não era capaz de apresentar todo o seu portfólio e, menos ainda, de traduzir o posicionamento e os aspectos aspiracionais das marcas, decide abrir canais próprios de venda, com lojas exclusivas que traduzem os valores, propósitos e o potencial de mercado dos produtos.
Nesse cenário, se destaca a Scala, marca de lingerie do grupo Scalina voltada ao público das classes A2/B, entre 18 e 28 anos. Desenvolvendo produtos destinados a amplificar a autoestima das jovens mulheres, oferecendo indulgência e sensualidade em uma moda atemporal, cheia de tecnologia, com inovações constantes, mas ao mesmo tempo prática, durável e versátil, voltada a atender os momentos do dia a dia da mulher urbana e antenada. O projeto desenvolvido pela KT para a empresa recebeu o Prêmio Design do Ano 2012 na categoria Master Franqueador da Associação Brasileira de Franchising (ABF) e mostrou para o mercado que era possível criar uma nova forma de vender lingerie. Uma maneira mais inteligente, interessante para o cliente e rentável para o varejo.
Ao desenvolver o novo conceito de loja da Scala, a KT procurou entender os micro momentos da mulher e como seria possível oferecer uma experiência de consumo relevante e que valorizasse o contato da cliente com os produtos da marca, uma vez que, à época, a empresa era a única no mercado nacional que oferecia lingerie seamless (sem costura). Um estudo de mercado realizado pela Scala mostrou que, dentro do mercado de underwear, havia uma demanda por produtos de segunda pele, que aquecem sem fazer volume. A partir daí, a loja passou a ter produtos desenvolvidos especialmente para ela, invertendo o processo até então praticado e complementando o mix com itens de linha teen, pijamas e alguns poucos produtos masculinos (comprados pela cliente para o marido).
O projeto não foi analisado somente sob a ótica do desenvolvimento de uma nova loja, mas entendendo também que o conceito precisava apresentar um diferencial competitivo e contar com produtos complementares à proposta central da marca. Com isso, a Scala passou a atuar de uma forma diferente, com a demanda puxada pelo varejo a partir da ótica dos consumidores.
O desenvolvimento da linha de underwear permitiu que a Scala utilizasse o novo conceito de lojas para entrar em um segmento até então dominado pelas empresas de moda fitness: roupas de segunda pele com informação de moda, utilizadas na academia ou como homewear.
Além de apresentar a linha de produtos com mais amplitude, de uma forma tal que seria impossível no varejo multimarcas, com foco nos micro momentos de consumo, o novo conceito da Scala quebrou um paradigma do setor ao dar acesso total aos produtos. Em vez de vender underwear embalada e em packs, como é o padrão do mercado, os produtos passaram a estar disponíveis individualmente, sem embalagem, para serem tocados e experimentados. Esse já era o padrão global do setor, mas o mercado brasileiro tinha resistências quanto ao modelo. Nesse sentido, a loja da Scala foi um divisor de águas, mostrando que as vendas cresciam quando o cliente tinha a opção de interagir com os produtos.
A oportunidade de desenvolver um ponto de venda exclusivo para a marca fez com que a KT Retailing quebrasse outra regra implícita do setor, que costuma trabalhar com lojas pequenas, da ordem de 25 metros quadrados. Essa lógica de pontos de venda diminutos poderia fazer sentido para a venda de itens comoditizados, em embalagens fechadas, mas era completamente inviável para oferecer experimentação e para posicionar a Scala como uma referência, transmitindo ao mercado seus valores e propósitos. Dessa maneira, o novo conceito da marca se tornou um one stop shop para a categoria, reunindo soluções para as mais variadas necessidades da cliente, desde os momentos mais informais até aqueles mais sensuais. Foi aberto até mesmo um ponto focal para meias, uma categoria complementar importante, mas que costumava ficar escondida em lojas do gênero.
O projeto estimulou o toque no produto, o que poderia gerar uma depreciação dos artigos ao longo do tempo. Nesse momento, entra a importância do desenvolvimento de projetos que avaliam não apenas o ponto de venda, mas sim toda a arquitetura do negócio: em se tratando do desenvolvimento de uma loja de uma indústria verticalmente organizada, todo o processo de abastecimento dos pontos de venda é muito rápido, dirigido pelas demandas do PDV, e dessa forma a grade é muito rasa, com abastecimentos diários. Foi preciso mudar o processo logístico para atender a essa nova dinâmica, mas com isso os produtos estão sempre novos na loja e, ao permitirem o toque, melhoram a percepção da proposta da marca e geram vendas adicionais.
O cuidado com os micro momentos da cliente se estendeu para os provadores. Em vez de um espaço comum, entendemos este como o grande momento de uma experiência incrível e preparamos a loja nesse sentido: os provadores são formados por grossas cortinas, que promovem um isolamento acústico incrível, dão uma sensação de intimidade e podem ser configuradas de maneiras diferentes de acordo com o fluxo da loja. Quando o ponto de venda está vazio, a cliente tem mais espaço no provador, que se torna um grande closet.
Com tamanhas mudanças no modelo de negócios, na apresentação dos produtos e na experiência oferecida à cliente na loja, foi preciso trabalhar muito bem os recursos humanos. A loja tem um projeto de visual merchandising que vai muito além de uma simples arrumação das lojas, e a equipe precisou ser treinada nesse sentido. O próprio modelo de atendimento mudou e gerou mais produtividade: quando os produtos estavam embalados e expostos em lojas pequenas, a vendedora precisava ir ao estoque pegar o produto na cor e tamanho que a cliente queria. Com a mudança de modelo, a compra se torna mais rápida, pois a cliente que sabe o que quer não precisa da interação com a vendedora, que passou a ter tempo para fazer a reposição e a arrumação da loja. Em paralelo ao desenvolvimento da loja, as vendedoras fizeram treinamento em disciplinas como visual merchandising e vitrinismo, o que contribuiu também para o desenvolvimento profissional de toda a equipe.