Inspirar, educar e entregar
Telhanorte aprofunda entendimento dos momentos de compra dos consumidores para repensar categorização do ponto de venda
Em sua expansão, a Telhanorte, uma das principais redes de home centers do País, tem contribuído para a modernização do formato de lojas especializadas em soluções para construção, reforma e decoração. Um grande exemplo é o trabalho de redesenho de sua principal loja, localizada na Marginal Tietê, em São Paulo, desenvolvido com o objetivo de apresentar uma nova proposta de PDV e posicionar a Telhanorte como uma multiespecialista nas diversas categorias ligadas ao home center.
Nesse projeto, a KT Retailing percebeu que uma abordagem do ponto de venda que trouxesse a visão do consumidor sobre a jornada de compra geraria, como resultado, uma loja bastante diferente. Isso porque o cliente frequenta os home centers a partir de missões bastante definidas: reforma, manutenção e decoração da casa. A partir dessa compreensão, entendemos, por exemplo, que materiais elétricos deveriam ficar separados de iluminação, uma vez que eles são adquiridos em momentos diferentes (quem compra a luminária também compra o interruptor, mas não o fio).
A loja ficou claramente separada em “momento alvenaria” e “momento decoração”. Dificilmente as jornadas de consumo misturam esses elementos e, dessa maneira, naturalmente o consumidor gravita em torno de determinadas categorias da loja de acordo com sua missão de compras. Ao realizar uma reforma, por exemplo, o cliente busca mais produtos que ficam “dentro das paredes”, como materiais elétricos e hidráulicos. Itens aparentes, como pisos, revestimentos e metais sanitários, ficam para um momento posterior, quando a fase da reforma “dentro das paredes” está concluída.
Também ficou claro que a compra de itens de decoração tinha um forte componente de moda, estando sujeita a sazonalidades, a tendências de curto prazo e, por que não, ao mood da estação. Assim, iluminação, pisos e louças, justamente as categorias de maior representatividade no faturamento da Telhanorte, deveriam ser trabalhados de uma maneira diferente, como um showroom e não como um atacarejo. Em vez de apresentar pouca variedade de produtos e um grande estoque para manuseio pelo próprio cliente, o foco deveria estar na oferta de uma variedade maior, com atendimento mais consultivo e picking feito pelo funcionário da loja.
Dessa forma, a KT Retailing desenvolveu uma ambientação inédita para a área de iluminação, com uma setorização diferenciada. No modelo, testado inicialmente em uma loja da rede em Guarulhos (SP), foram implementadas, na área de pisos e revestimentos, algumas zonas internas de atendimento, como uma área para arquitetos, em que o profissional pode se reunir com o cliente para discutir o projeto e selecionar amostras de produtos. A grande procura pelo espaço mostra o acerto da ideia de transformar o ponto de venda em um ponto de relacionamento. Os arquitetos foram estimulados a usar a estrutura da loja para fazer suas reuniões, o que é muito bom tanto para eles quanto para a Telhanorte.
A área de metais tornou-se mais convidativa com o uso de vegetação, que quebrou a tradicional “dureza” das lojas do setor e contribuiu para dar uma nova perspectiva dos produtos aos clientes. Também nos metais, realizamos uma ação de grande sucesso ao focarmos no público com necessidades especiais: implementamos um banheiro completo, com cotas e todas as medidas seguindo o padrão da ABNT, contribuindo para educar o mercado sobre essa importante questão social, atendendo a uma crescente demanda e mostrando claramente que a Telhanorte conta com soluções completas nesse sentido.
A área de louças foi reposicionada, em uma ambientação em que o uso de cores contrastantes destaca os produtos e cria uma nova percepção de qualidade e valor. A área de pisos e revestimentos, por sua vez, ganhou amplitude com o desenvolvimento de três alturas de exposição de produtos (tradicionalmente são apenas duas) e separação, dentro de cada marca, por funcionalidade. A área de pastilhas também foi reorganizada, aliando no mesmo local a exposição e a retirada dos produtos pelos clientes. Já as banheiras, que ocupam uma área desproporcionalmente grande em relação à sua contribuição para as vendas, foram colocadas nas paredes, aproveitando melhor o espaço e elevando a produtividade da loja como um todo.
A sinalização foi um aspecto muito relevante retrabalhado no projeto. A criação de totens azuis em formato de casa reforçou a comunicação institucional, uma vez que o mobiliário não era suficiente para orientar o cliente em uma loja de grande superfície, e permitiu que os clientes localizassem mais rapidamente um consultor que pudesse tirar suas dúvidas. A comunicação dos produtos foi desenvolvida em três níveis: anéis demarcam as grandes áreas da loja e, visíveis de longe, indicam aos clientes a categorização do PDV em um nível macro; o segundo nível permite que o cliente perceba dentro de que área está localizado; por fim, o terceiro nível é o de corredor, indicando os produtos que constam em cada gôndola.
A tradução, para o universo dos home centers, de conceitos bastante aplicados no mundo da moda, como cabeceiras de gôndola que reforçam o cross selling, contribuiu para reforçar o conceito de solução, em que as lojas passam a ser locais de prestação de serviços e, com um mix completo, resolvem todas as necessidades dos consumidores naquelas categorias de produtos.
Trabalhando em uma sequência de “inspirar / educar / entregar”, a nova Telhanorte da Marginal Tietê reposiciona a ambientação das categorias, com mais áreas dispostas em showrooms para que o cliente visualize melhor os produtos; traz mais informação sobre a utilização de cada item, surpreendendo o cliente por meio do conhecimento; e continua apresentando itens para pronta entrega, ainda que não necessariamente todos eles estejam dispostos no PDV. Para o setor de materiais de construção, sair da venda de caixas de produtos para comercializar produtos ambientados é uma mudança complexa. A Telhanorte, porém, decidiu enfrentar esse desafio.
As mudanças realizadas na loja da Marginal Tietê representam uma ruptura em relação ao modelo tradicional de home centers e um avanço no entendimento da jornada de compra dos consumidores. Uma evolução que posiciona a varejista ainda mais próxima de seus clientes e reforça seus atributos: seja em itens de construção ou em decoração, a loja destaca a entrega de soluções e entende os micromomentos de consumo.