** A gente não quer só comida!**
Focada no público popular, Torra revoluciona mercado e muda percepção do público sobre excelência e experiência de consumo.
Ao conhecermos o Torra Torra e entrarmos em contato com seu modelo de negócios, baseado em moda de baixo custo e altíssimo volume, percebemos que se tratava de um enorme desafio, mas também de uma grande oportunidade. Há dez anos, o trabalho de promover acesso à moda já era latente no varejo brasileiro e uma marca em franca expansão, como o Torra Torra, oferecia um grande potencial. O varejo brasileiro vivia uma década de grande crescimento, impulsionado pela ascensão das classes C e D (exatamente o segmento que a empresa tem como foco) ao mercado de consumo.
A empresa via novas oportunidades e passava por um processo evolutivo acelerado. Companhia familiar, a varejista precisou formalizar suas operações, criar processos e governança, ao mesmo tempo em que crescia rapidamente para acompanhar as oportunidades de mercado em um momento de ebulição do varejo nacional. Esse crescimento pode ser notado nos próprios pontos de venda da marca, que saíram de 400 metros quadrados para alcançar até 6.000 metros quadrados e abraçar todo um universo de aspirações da classe C.
Podemos dizer que as lojas físicas tangibilizam toda a transformação do mercado e as mudanças pelas quais a empresa passou ao longo desses anos.
Até aquele momento os pontos de venda da marca eram locais que tinham como foco vender roupas baratas com alto giro. Ficou claro, desde o início do desenvolvimento do projeto, que era preciso apresentar algo mais para a chamada “classe emergente”, que gostaria de ter uma oferta de serviços, experiência de compra e atendimento de nível superior, mas em um ambiente no qual pudesse ainda se reconhecer. Ao mesmo tempo, essa experiência e esse nível de serviço não deveria onerar o ponto de venda, uma vez que a proposta de negócios da marca continua sendo baseada em preços baixos.
A transformação do modelo de negócios se deu pelo entendimento do perfil do consumidor e de suas necessidades. Por isso, as lojas passaram por uma total mudança, ganhando posicionamento de moda acessível e apresentando uma experiência one stop shop para a cliente que ia à loja comprar para toda a família. A apresentação dos produtos ganhou uma abordagem focada em estilo de vida, trazendo, em cada departamento da loja, manequins com atitude e apresentação de coleções coordenadas. Esse processo informa rapidamente ao consumidor quais são os itens que estão na moda e orienta o processo de compra, uma vez que o cliente identifica rapidamente o estilo dos produtos e a organização física do ponto de venda.
Anteriormente, as lojas eram segmentadas em masculino e feminino, sem um detalhamento maior. Um passo importante foi criar sub-segmentações: moda feminina jovem, casual, lingerie e acessórios. Não apenas o processo de compra passou a ser conduzido de uma forma mais simples e com menos atrito, como também o consumidor da classe C passou a se sentir incluído socialmente, em uma loja que oferecia uma experiência inédita para esse público. Ao mesmo tempo, atraímos também os consumidores da classe B, que passaram a perceber o Torra (o nome da marca também foi simplificado) como uma opção interessante de moda básica a preços acessíveis. As lojas não apenas começaram a entregar uma experiência diferente para um público que passava a se sentir incluído no mercado consumidor, como também surpreendeu consumidores com um poder aquisitivo um pouco mais elevado, que “perderam o medo” de frequentar uma loja popular e encontraram grandes oportunidades em produtos com excelente relação custo/benefício.
O incremento de público (em alguns momentos, mais de 8.000 pessoas frequentam cada PDV da marca) gerou um aumento de volume de vendas e fez com que a varejista ganhasse força nas negociações para o desenvolvimento de coleções exclusivas, voltadas para seu consumidor, transmitindo de maneira ainda mais forte a mensagem de que o Torra entende seu cliente e oferece aquilo de que ele precisa. Como resultado, o tíquete médio passou de R$ 15 para R$ 69, mostrando o acerto do conceito e dando à rede a condição de se expandir ainda mais rapidamente.
A transformação do Torra incorporou também elementos icônicos na arquitetura, no visual merchandising e no paisagismo das lojas. Criamos uma forte ligação visual dos clientes com os produtos e o ambiente da loja, gerando um oásis em um modelo de acesso à moda de baixo custo: em ruas movimentadas do centro das cidades, com alta temperatura, grande fluxo de pessoas e desconforto na experiência de compra, entrar na loja era como entrar no paraíso. Ar condicionado, música ambiente, um grande cuidado com o visual dos produtos, um café no andar térreo para oferecer um momento de relaxamento (“10 minutos de férias por dia para o cliente”), um lounge, um playground para as crianças e até mesmo um restaurante. Em lojas maiores, oferecendo soluções completas em vestuário, indo desde o básico até produtos com informação fashion, para mulheres, homens, crianças e bebês, além de moda casa (cama, mesa, banho, decoração, tapetes e cortinas), contar com soluções que tragam conforto para toda a família é essencial para o sucesso do modelo de negócios.
As grandes redes de lojas de departamentos não contavam com esse tipo de solução, pois têm grande presença em shopping centers e conflitariam com a praça de alimentação dos malls. No Torra, trouxemos o shopping para a rua, a partir de um negócio local, nascido em São Paulo e com presença regional. Isso mostra que a inovação não depende de tamanho, e sim do entendimento dos desejos, demandas e necessidades dos clientes.
A transformação do Torra fez com que a marca deixasse de ser uma varejista de moda básica a preço baixo para se transformar em uma rede de lojas de departamentos especializada no público C/D, com grandes lojas em pontos comerciais de grande fluxo que oferecem soluções completas para a população, incluindo opções de alimentação e uma relação custo/benefício muito interessante. Ao mesmo tempo em que desenvolvíamos o formato, foi preciso determinar uma estratégia para que a rede tivesse o mesmo DNA, uma vez que, em um cenário de forte expansão, as lojas começaram a ficar diferentes umas das outras. O conceito Torra passou a ser replicado em todas as lojas, para que o cliente tivesse uma experiência consistente em qualquer ponto de venda da marca. O café, o restaurante e o playground se tornaram diferenciais competitivos enormes para o Torra e, com a profissionalização da empresa, os produtos passaram a ser, ao mesmo tempo, acessíveis e desejados.
Vale lembrar que o mercado só começou a falar em experiência de compra cerca de cinco anos depois que desenvolvemos esse conceito e, à época, ninguém colocava a classe C nessa equação. Era como se a “classe emergente” estivesse satisfeita em ter acesso a produtos e não pudesse ser sensibilizada por uma ambientação e uma experiência completa de consumo. Mais do que um redesenho de loja ou uma cenografia, o trabalho feito no Torra foi o de um desenho estratégico que promoveu acesso à moda de baixo custo para o público C/D e, ainda por cima, fez com que a classe B passasse a considerar a marca como uma opção interessante.
Os números mostram o sucesso da proposta: no novo conceito, as vendas tiveram um incremento de 167% em relação às lojas antigas, com uma taxa de conversão de 32% e uma lucratividade de 20%, números excepcionais para uma empresa focada em alto giro e baixa margem. Com esse projeto, o Torra assumiu uma nova imagem no mercado, tornou-se líder na oferta de produtos à classe C/D e mostrou que é possível oferecer experiências relevantes para a população de menor poder aquisitivo.