Muito além da saúde!
Maior rede de farmácias do norte do Paraná se reinventa com foco em beleza e bem-estar e encontra fonte de crescimento acelerado.
A Vale Verde é uma das mais tradicionais redes de farmácias de Londrina (PR), líder de mercado na região. Nos últimos cinco anos, porém, a concorrência se acirrou com a chegada das principais redes do setor no país. A empresa precisou inovar para se destacar em um mercado bem mais concorrido. Essa reinvenção da varejista se tornou um case para todo o segmento de farmácias.
O processo realizado pela KT Retailing foi uma reanálise de todo o conceito de negócios da empresa, buscando verificar em que categorias a Vale Verde tinha mais mark up e quais eram as categorias que ocupavam espaço nas lojas, mas não nas cestas de compra dos clientes. Uma vez feita essa avaliação de toda a operação da rede, reforçou-se o foco no segmento de cosméticos e houve uma busca consciente por romper os padrões do setor.
O resultado é o desenvolvimento de uma farmácia com foco em serviços e que abre grandes oportunidades para o contato do cliente com os produtos. Toda a área de medicamentos sob prescrição, que nas farmácias mais antigas dominava o PDV e que mesmo em conceitos mais recentes ocupa de 5% a 6% da área da loja, passou a ficar escondida, uma vez que a compra não depende da exposição do produto. O estoque fica no fundo da loja e um equipamento foi desenvolvido especialmente para os pedidos de remédios: o farmacêutico atende em um ponto de atendimento, não mais atrás de um balcão, o que também contribuiu para tornar o layout da loja mais fluido e atraente.
Essa mudança no conceito da loja ampliou a área disponível e, especialmente, a sensação de espaço. Para a loja piloto, no Catuaí Shopping Londrina, uma nova arquitetura foi trabalhada para apresentar serviços para o consumidor, aliada a uma comunicação visual completamente nova, que ressaltava para o cliente a oferta de diversos espaços na loja. Com esse modelo, foi possível amplificar os “mundos” da área de vendas, especialmente os dermocosméticos e maquiagem, valorizando as categorias com margens mais elevadas e mudando o posicionamento da farmácia para um lugar em que se cuida da beleza e do bem-estar.
Os produtos de marca própria também ganharam relevância no mix da loja e mostraram que poderiam se tornar presenteáveis no segmento. As embalagens dos kits de produtos foram viabilizadas pela KT Retailing pela conexão com a principal fabricante de embalagens para presentes da América Latina.
O atendimento mais humanizado e uma loja que utiliza padrão cromático para trazer uma sensação de aconchego reposiciona o padrão das farmácias: em vez do uso intenso do branco, que remete a assepsia hospitalar, a ambientação tangibiliza os conceitos de saúde, beleza e bem-estar. Um dos destaques é o Minuto Saúde, que, dentro do conceito de bem-estar, apresenta em uma saleta aconchegante consultas preventivas que resgatam o papel do farmacêutico e, ao apresentar serviços que ajudam os clientes a perder peso, parar de fumar e reduzir seus níveis de tensão arterial, reduz a carga sobre a rede pública de saúde e oferece um atendimento preventivo, e não corretivo. O conceito se transformou na referência dada pela Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) para esse tipo de serviço em todo o País.
Com a mudança de conceito, a Vale Verde, além de vender medicamentos, passou a oferecer soluções de beleza e bem-estar. Isso fez com que a categoria de dermocosméticos tivesse uma forte alta: o desenvolvimento da loja-piloto fez com que as vendas da categoria em toda a rede tivessem um crescimento expressivo, mostrando a grande oportunidade disponível para o setor de farmácias. Ao transformar a loja, a Vale Verde encontrou um novo caminho para o desenvolvimento de seus negócios.
Como resultado da transformação, a varejista mostrou como é possível aumentar as margens do setor e as vendas. Na área de bem-estar, serviços que a farmácia oferecia, mas não informava (e por isso entravam em desuso) passaram a ter uma excelente comunicação no PDV por meio de diretórios e informação focada nos canais. Ao investir em serviços, a empresa estabelece um relacionamento com o cliente que dura meses e gera visitas constantes dos clientes às lojas, com receitas recorrentes.
A partir dos excelentes resultados obtidos com a loja-piloto, a Vale Verde já está adotando modelos de mais acesso, com um custo viável para lojas de rua. A varejista, com 36 lojas no Estado do Paraná, fará um projeto de padronização das lojas, layout do PDV, vitrines e áreas de dermocosméticos, procurando apresentar o mesmo DNA em toda a rede. Por uma questão do investimento necessário, não é possível realizar o roll-out simultaneamente para todas as lojas, mas a renovação das unidades vem se dando a partir da introdução de elementos icônicos em PDVs diferentes, com arquiteturas diferentes.